2026년 설날 트렌드가 말해주는 것: 프리미엄과 실속의 양극화, 그리고 AI 시대의 명절 문화

2026년 2월 17일 병오년 설날을 앞두고 전국이 명절 분위기로 들어갔습니다. 올해 설날은 지난해보다 짧아진 3일 연휴(2월 16~18일)로 진행되지만, 한국리서치 조사에 따르면 70%의 국민이 따로 사는 가족을 만날 계획이라 전통적인 명절 문화는 여전히 건재합니다. 동시에 경제적 변화와 기술 발전은 명절을 보내는 방식에 새로운 변화를 가져오고 있습니다.

명절 소비의 양극화: 프리미엄과 실속의 공존

올해 설날 시장의 가장 두드러진 특징은 ‘양극화 소비’입니다. 고물가 기조 속에서 소비자들은 프리미엄과 가성비를 동시에 추구하는 모습을 보이고 있습니다. 코리아포스트의 조사에 따르면, 명절 선물 시장은 전통적인 프리미엄 브랜드 중심의 획일적인 선물에서 벗어나, 받는 사람의 취향과 가치관을 반영한 ‘의미 있는 선물’에 대한 수요가 급증하고 있습니다.

주류·식품·건강·유통업계는 이러한 변화에 맞춰 한층 다채로운 선물세트를 선보이고 있습니다. 하이트진로는 프리미엄 증류식 소주 ‘일품진로’ 선물세트 3종을 출시하며 고급 주류 선물 시장 공략에 나섰고, 신세계백화점은 ‘상품을 주는 선물’에서 ‘시간과 경험을 함께 나누는 선물’로 명절 소비의 새로운 방향을 제시했습니다. 반면 알뜰 소비자들을 위한 실속형 상품 라인도 동시에 강화되고 있습니다.

AI 시대의 명절: 요리부터 게임까지 기술 활용

명절 문화에도 기술의 변화가 파고들고 있습니다. 특히 인공지능(AI) 기술의 확산은 명절을 보내는 방식에 근본적인 변화를 가져오고 있습니다. KM저널의 보도에 따르면, ChatGPT와 같은 AI 기술은 한국의 설날 축제를 변화시키고 있으며, 명절 요리에서부터 가족 게임에 이르기까지 다양한 방식으로 활용되고 있습니다.

이러한 흐름은 ‘취향 저격의 기술’이라 불리는 AI 큐레이션 선물 트렌드와도 맞닿아 있습니다. 인사이트프레스의 분석에 따르면, 2026년 설날 선물 시장은 AI를 활용한 개인화된 선물 추천이 크게 확산되고 있습니다. 과거 ‘한 번에 큰돈을 쓰는’ 방식이 약해지고, 시점을 분산해 소액·다빈도로 결제하는 패턴이 확산되면서 ‘명절=대형마트·백화점’이라는 공식도 흔들리고 있습니다.

전통과 현대의 조화: 세대별 명절 의미의 차이

명절의 의미를 묻는 질문에 대해서는 세대별 인식 차이가 뚜렷하게 나타납니다. 한국리서치의 조사에 따르면, 18~29세는 ‘휴식과 재충전의 시간(52%)’과 ‘평소와 다를 바 없는 휴일(48%)’이라는 응답이 높은 반면, 60대 이상은 ‘조상 및 돌아가신 가족·친지 추모’를 꼽은 비율이 38%로 젊은 층(9%)과 30% 포인트 가까운 차이를 보였습니다.

하지만 설날에 떡국을 먹을 것인지 묻는 문항에서는 세대 차이가 다소 축소되었습니다. 60대 이상 응답자의 96%가 “그렇다”고 답했지만, 18~29세에서도 79%가 긍정적으로 응답했습니다. 이는 명절의 전통적 의미가 세대를 초월해 유지되고 있음을 보여줍니다.

여행 트렌드의 변화: 일본 강세와 푸꾸옥의 급부상

설 연휴 여행 트렌드에도 흥미로운 변화가 감지됩니다. 트립닷컴의 데이터 분석에 따르면, 한국 여행객은 여전히 일본 주요 도시를 중심으로 한 단거리 해외여행을 선호하는 것으로 나타났습니다. 도쿄·오사카·후쿠오카가 설 연휴 숙소 검색 순위 1~3위를 차지하며 전년과 동일한 순위를 유지했습니다.

특히 주목할 점은 베트남 푸꾸옥의 급부상입니다. 부킹닷컴의 분석에 따르면, 푸꾸옥은 전년 설 연휴 대비 검색량이 약 71% 증가했으며, 순위 역시 15위에서 5위로 10계단 상승했습니다. 이는 기존의 방콕·다낭 등 대표적인 동남아 도시를 넘어, 보다 한적하고 리조트 중심의 휴양형 여행지로 관심이 확산되고 있음을 보여줍니다.

동시에 클룩의 데이터에 따르면 중국 여행 상품 트래픽이 전년 설 연휴 대비 83% 증가하며 가장 큰 폭의 상승세를 기록했습니다. 이는 팬데믹 이후 중국 여행 수요의 회복을 시사합니다.

가족 만남의 가치: 여행보다는 관계 회복에 집중

많은 여행 데이터가 쏟아져 나오지만, 실제로는 절반 가까운 국민들이 어디론가 떠나지 않을 결심을 하고 있습니다. 피앤아이(PMI) 조사에 따르면, 설 연휴 계획으로 ‘집에서 휴식’이라는 응답이 44.7%로 가장 많은 것으로 나타났습니다.

또한 따로 사는 가족을 만날 예정인 응답자는 전체의 70%로 집계됐고, 따로 사는 친척을 만날 예정이라는 대답도 50%로 나타났습니다. 연휴 기간 가족과 친척을 만나 ‘세배를 드릴 예정’이라는 응답은 69%로 오히려 지난해 설(65%)보다 4% 포인트 증가했습니다.

한국리서치 여론조사부문 콘텐츠팀장은 “올 설 연휴 기간이 지난해 설과 추석에 비해 줄어들었음에도 가족을 만나겠다는 응답은 줄지 않은 것으로 나타났다”며 “명절에 가족과 친척을 만나 인사를 나누며 전통적인 방식의 명절 문화가 견고하게 유지되고 있는 것으로 보인다”고 분석했습니다.

결론: 변화하는 명절, 변하지 않는 가치

2026년 설날은 많은 변화를 겪고 있습니다. 프리미엄과 실속의 양극화, AI 시대의 기술 활용, 여행 트렌드의 변화, 세대별 인식의 차이 등 다양한 요인이 명절 문화에 영향을 미치고 있습니다. 하지만 동시에 가족 만남과 세배, 떡국과 같은 전통적 가치는 여전히 견고하게 유지되고 있습니다.

문화체육관광부는 2026년 우리 사회를 관통할 핵심 키워드로 ‘케이-사회(K-Society): 회복에서 적응으로’를 제시했습니다. 기술의 일상화와 개인주의의 심화 속에서 사회적 기준보다 개인의 가치를 우선시하고, 단순한 회복을 넘어 전 생애적 웰니스를 추구하는 경향이 뚜렷해질 전망입니다.

독자 여러분, 이번 설날에는 변화하는 트렌드 속에서도 전통적인 가족의 가치를 재확인해 보는 것은 어떨까요? AI 기술을 활용해 선물을 큐레이션해 보거나, 새로운 여행지를 탐색해 보면서도, 가족과의 시간을 최우선으로 여기는 균형 잡힌 명절을 보내시길 바랍니다. 변화는 피할 수 없지만, 변하지 않는 가치는 우리가 지켜야 할 것입니다.